Prospection B2B et RGPD : ce que dit vraiment la loi

 

Un nom, une fonction, une ligne directe professionnelle : ce sont des données personnelles, même en B2B. Le RGPD s’applique, mais il n’interdit pas la prospection commerciale entre professionnels, il l’encadre. Voici précisément comment.

Les 3 bases légales possibles en B2B

Toute collecte et tout traitement de données doit s’appuyer sur une base légale RGPD. En prospection B2B, trois s’appliquent le plus souvent :

• L’intérêt légitime : la base la plus courante, à condition que l’objet du contact soit en rapport avec la fonction de la personne, et que son intérêt à ne pas être dérangée soit respecté (information, opposition simple).
• L’exécution d’un contrat : quand la personne est déjà cliente ou en cours de négociation, pour un sujet lié à cette relation.
• L’obligation légale : plus rare en prospection, mais applicable dans certains secteurs réglementés.

En pratique, l’intérêt légitime couvre l’immense majorité des campagnes de prospection téléphonique B2B et de cold call.

Les 3 obligations concrètes qui en découlent

1. Informer la personne contactée : qui appelle, pourquoi, comment exercer ses droits — au premier contact si le fichier vient d’un tiers.
2. Respecter l’opposition, immédiatement et durablement. Une liste repoussoir interne évite de recontacter par erreur, dans un futur fichier, une personne qui s’est déjà opposée.
3. Limiter la conservation des données à ce qui est nécessaire. La pratique généralement observée est de 3 ans maximum après le dernier contact pour un prospect qui n’a pas répondu.

Le régime change-t-il selon le canal (téléphone, email, réseaux sociaux) ?

Non, la base légale reste la même : l’intérêt légitime. Mais chaque canal a ses obligations propres :

• Par téléphone : objet de l’appel en rapport avec la fonction, opposition tracée. C’est le cadre détaillé dans notre article démarchage téléphonique interdit : ce que la loi change (le régime consommateur, différent du B2B, y est aussi expliqué).
• Par email : un lien de désinscription simple et gratuit est obligatoire dans chaque message, distinct entre une adresse nominative (données personnelles) et une adresse générique type contact@ (hors RGPD, mais encadrée par d’autres textes).
• Sur les réseaux sociaux : les mêmes principes s’appliquent, avec une vigilance particulière sur le scraping de données de profils, qui peut poser un problème de collecte déloyale indépendamment du RGPD.

Acheter un fichier de prospection : ce qu’il faut vérifier avant

Un fichier acheté n’est pas automatiquement conforme. Avant d’utiliser une liste tierce, il faut pouvoir répondre à trois questions : d’où viennent ces données, sur quelle base légale ont-elles été collectées, et sont-elles à jour ? Sans réponse claire, la responsabilité de l’usage retombe sur vous, pas sur le vendeur du fichier. C’est pour ça que nous privilégions systématiquement une qualification de fichier en amont, plutôt qu’un fichier acheté tel quel.

Combien de relances par email sont raisonnables

Le RGPD ne fixe pas de chiffre précis, mais applique un principe de proportionnalité : le nombre et la fréquence des relances doivent rester justifiés par l’intérêt commercial réel, et s’arrêter net dès la première opposition. Une séquence de relances qui continue après un « non merci » est un manquement, quel que soit le nombre de messages déjà envoyés.

Ce que ça change pour votre fichier

Un fichier de prospection conforme commence par une qualification sérieuse : coordonnées vérifiées, bon interlocuteur, traçabilité de la source. C’est une étape que nous menons avant toute campagne, qu’il s’agisse d’un cold call ou d’une campagne de phoning commercial plus large.

Les erreurs les plus fréquentes qu’on observe en B2B

• Mélanger fichiers particuliers et professionnels dans une même campagne.
• Emails sans lien de désinscription visible.
• Poursuivre une séquence de relance après une opposition explicite.
• Acheter un fichier sans vérifier sa source ni sa base légale.
• Conserver des prospects inactifs sans limite de durée.

Sanctions : ce que risque une entreprise qui ne respecte pas ces règles

Le RGPD prévoit une amende pouvant aller jusqu’à 20 millions d’euros ou 4 % du chiffre d’affaires mondial annuel, selon le montant le plus élevé. En pratique, la CNIL sanctionne rarement à ce niveau pour une PME, mais elle peut mettre en demeure, exiger une mise en conformité sous délai, et rendre la sanction publique, ce qui pèse sur la réputation commerciale, indépendamment du montant.

Checklist de conformité avant une campagne

1. Le fichier a une source documentée et une base légale identifiée.
2. Les coordonnées sont à jour (moins de 3 ans d’inactivité).
3. Le script/l’email mentionne qui contacte et pourquoi.
4. Un moyen simple et gratuit de s’opposer existe et est traité sous 48h.
5. Une liste repoussoir empêche de recontacter une personne déjà opposée.
6. Particuliers et professionnels ne sont jamais mélangés dans le même fichier.

FAQ

Le RGPD interdit-il la prospection téléphonique B2B ?
Non. Il l’encadre : intérêt légitime, objet de l’appel lié à la fonction, information de la personne, droit d’opposition respecté.

Quelle est la base légale pour prospecter des entreprises ?
Le plus souvent l’intérêt légitime, à condition que l’objet du contact soit en rapport avec la fonction de la personne contactée.

Combien de temps peut-on conserver un fichier de prospects B2B ?
En pratique, 3 ans maximum après le dernier contact, sauf opposition qui raccourcit ce délai.

Peut-on acheter un fichier de prospection B2B ?
Oui, mais la responsabilité de sa conformité retombe sur l’acheteur : source, base légale et fraîcheur des données doivent être vérifiables avant usage.

Combien de relances par email sont autorisées en B2B ?
Aucun chiffre fixe dans le texte : le principe est la proportionnalité, et l’arrêt immédiat dès la première opposition.

Que risque une entreprise qui ne respecte pas le RGPD en prospection ?
Jusqu’à 20 millions d’euros ou 4 % du chiffre d’affaires mondial, selon le montant le plus élevé — en pratique, mise en demeure et sanction publique sont plus fréquentes pour une PME que l’amende maximale.

Que faire si un prospect s’oppose à être recontacté ?
Respecter son opposition immédiatement et la tracer dans une liste repoussoir interne.